「SNS運用代行の会社が多すぎて、どこに頼めばいいのか分からない」
「3社から話を聞いたけれど、どこも良さそうに見えて決め手がない」
「以前1社にお願いして成果が出ないまま1年たったので、次は失敗したくない」
埼玉のお客様を中心に、Webマーケティング・SNS運用のお手伝いをしている合同会社ウェールです。
SNS運用の外注先を探している経営者の方から、こうしたご相談をよくいただきます。
決め手が見つからないのは、比べ方が甘いからではありません。
サイト制作なら過去の制作物を見れば技術の目安がつきますし、印刷物なら現物を触れます。
ですが、SNS運用は、御社の商売を理解したうえで、これから一緒に作っていくものです。
契約前に確認できるのは、出来上がったものではなく、その会社の考え方と進め方だけということになります。
この記事では、失敗しやすい外注先に共通して出るサインと、契約前の商談で何を聞けばよいかを整理してご紹介します。
金額の見方については別の記事にまとめていますので、ここでは会社そのものの見極め方に絞ってお伝えします。
SNS運用代行の選び方が難しい理由は？全ての会社で成果が出る？
まず、なぜ選ぶのがこれほど難しいのかを整理します。
理由は3つあります。
判断材料が見えにくいこと、金額での比較が効きにくいこと、そして失敗の原因が代行会社側だけにあるとは限らないことです。
実績が多い会社が、自社に合う会社とは限らない
会社を探しはじめると、まず実績の数に目が行きます。
支援社数が多い会社や、フォロワー数の大きいアカウントを担当した実績が並んでいると、安心材料に見えます。
ただ、SNS運用の実績は、件数よりも業種の近さで見たほうが判断を誤りません。
飲食店やアパレルの実績が並ぶ会社と、工務店やクリニックの実績がある会社では、運用の作り方がまったく変わるからです。
飲食は、その日に見た人がその週に来店します。
一方で工務店の家づくりは、見てから相談までに半年から1年かかることも珍しくありません。
検討期間が長い商売では、目を引く投稿を出し続けるより、考え方や仕事の中身が伝わる投稿を積み上げるほうが問い合わせにつながります。
撮るものも載せる言葉も、成果が出るまでの時間も違うということです。
弊社でも、工務店さまと宿泊施設さまでは投稿の設計をまったく別のものとして組み立てています。
実績を見るときは、件数ではなく、自社と単価や検討期間が近い業種を担当したことがあるかを確認してください。
近い業種の経験がない場合でも依頼してよいのですが、そのときは業種を理解するための時間が別に必要になります。
価格の比較だけでは選べない
次に、金額での比較が効きにくい理由です。
つまり金額の差は、多くの場合が品質の差ではなく、担当する範囲の差です。
この点はSNS運用代行の費用相場の記事で内訳ごとに分解していますので、見積書を並べて比べる段階の方はそちらを先にお読みください。
やっかいなのは、範囲をそろえて比べても、まだ会社の良し悪しが分からないことです。
同じ「設計から任せられます」という言葉でも、御社の商売を数時間かけて聞いてから方針を決める会社と、業種ごとのひな形に当てはめる会社があります。
どちらも提案書の上では「設計込み」と書かれます。
安いから手を抜くわけでもありませんし、高いから安心というものでもありません。
金額はあくまで、どこまでを外に出すかを決めるための材料です。
その範囲を決めたあとで、同じ範囲の中でどこに任せるかを、これからお伝えするサインで判断していくことになります。
準備不足が代行の失敗に見えることもある
先に、御社にとって耳の痛い話も書いておきます。
SNS運用代行がうまくいかなかったケースを振り返ると、原因が代行会社側だけにあるとは限りません。
よくあるのは、社内の窓口が決まっていない状態で契約が始まってしまうことです。
代行会社から投稿案の確認依頼が来ても、社内の誰が決めてよいのか分からず、返事が2週間止まります。
その間に投稿は出せませんので、月の本数が減り、数字も動きません。
こうなると、御社から見れば「頼んだのに何も進まない」ですし、代行会社から見れば「確認が返ってこない」ということになります。
どちらが悪いという話ではなく、始める前に決めておけば防げたことです。
会社を選ぶ前に、社内で確認の担当者を1人決めて、撮影に立ち会える人と日程の目安を出しておいてください。
これだけで、契約後の進み方がかなり変わります。
そして商談の場では、この体制を正直に伝えたほうがよい結果になります。
失敗しやすいSNS運用代行の見分け方！頼んで後悔する前に。
ここからは、商談や初回の打ち合わせで出てくるサインを5つ挙げます。
いずれも、契約する前の段階で確認できるものです。
1つ当てはまったから駄目という話ではありませんので、複数重なったときに立ち止まる材料として使ってください。
ヒアリングより先に提案書が出てくる
初回の打ち合わせで、いきなり作り込まれた提案書が出てくることがあります。
投稿のイメージ画像が並び、月間のスケジュール表まで用意されていると、仕事が早い会社に見えます。
ここで一度考えていただきたいのは、その提案書は御社の話を聞く前に作られたものだということです。
事業の中身を聞かずに作れる提案は、同じ業種のどの会社に持っていっても成立します。
つまり、御社のために作られたものではありません。
どのお客様が利益を残してくれているのか、問い合わせから成約までに何回やり取りがあるのか、断られるときの理由は何か。
こうした話を聞かないと、何を投稿すべきかが決まらないからです。
提案が早いこと自体が問題なのではありません。
2回目の打ち合わせで、初回に話した自社の事情が提案に組み込まれていれば、その会社は話を聞いています。
投稿本数と月額しか話に出てこない
見積もりの説明が、本数と金額の話だけで終わる会社があります。
月12本で月額いくら、リールが4本でフィードが8本、といった説明です。
本数は分かりやすい指標ですし、契約内容として明記されるべきものでもあります。
ただ、本数は成果と直接つながっていません。
本来であれば、何を撮るのか、誰に向けて書くのか、見た人にどこへ進んでもらうのかまでが話に出てくるはずです。
そこが出てこないまま本数だけが語られる場合、その会社は投稿を納品物として扱っています。
納品物として扱われると、月末に本数がそろっているかどうかだけが確認事項になります。
数字が動かなくても、契約上は問題がないという状態です。
商談の場で「この本数で、どんな流れをつくる想定ですか」と一度聞いてみてください。
そこで詰まる会社と、投稿の役割を分けて説明できる会社に分かれます。
成果の定義がフォロワー数のまま
成果の話になったときに、フォロワー数だけを目標に置く会社にも注意が必要です。
フォロワーは分かりやすく、増えれば増えるほど成果が出ているように見えます。
ただ、地域で商売をしている会社にとって、商圏の外にいる方が何千人増えても来店にはつながりません。
見るべき数字は業種によって変わりますが、地域の中小企業であれば、保存された数、プロフィールを見に来た数、そこからホームページや問い合わせに進んだ数のほうが実態に近くなります。
工務店であれば見学会の予約、クリニックや動物病院であれば来院や問い合わせが最終的な数字です。
このあたりの投稿の組み立て方は、工務店のSNS集客の記事で具体的に書いています。
大切なのは、何をもって成果とするかを契約前に合意しておくことです。
ここがあいまいなまま始まると、半年後の報告会で「フォロワーは増えています」と言われても、御社は納得できません。
商談の段階で、御社が見たい数字を先に伝えてください。
その数字を追う設計に組み替えられる会社かどうかが、ここで分かります。
現場に来る人と作る人が分からない
商談に来る担当者が丁寧で話しやすいと、それだけで安心してしまうところがあります。
ただ、実際に毎月の運用をするのは、その方とは限りません。
分業自体は悪いことではなく、規模の大きい会社ほど当たり前の体制です。
問題は、間に人が増えるほど、御社が話した内容が現場に届きにくくなることです。
初回に社長が語った創業の経緯や、他社と違う施工の考え方は、伝言では薄くなります。
商談の場で、毎月やり取りをする窓口はどなたか、撮影には誰が来るのか、編集は社内か外部かを聞いてください。
答えられない会社や、契約してからお伝えしますという会社は避けたほうが無難です。
弊社の場合は、打ち合わせに出た人間がそのまま撮影と運用まで担当します。
体制の良し悪しではなく、誰が何をするのかが契約前に見えているかどうかを確認してください。
アカウントの名義と解約後の扱いを説明しない
見落とされやすいのが、アカウントの持ち主に関する取り決めです。
新規でアカウントを作ってもらう場合、代行会社の管理下で開設されることがあります。
このとき、オーナー権限が代行会社のままになっていると、契約を終えるときに面倒が起きます。
過去の投稿を残したまま自社で運用を続けたいのに、権限が移せず、作り直しになったという話を聞くことがあります。
投稿データだけでなく、撮影した写真や動画の原本を誰が持つのかも確認が必要です。
原本があれば、次の会社に移っても、自社で運用に切り替えても素材を使い続けられます。
確認する項目は3つです。
- アカウントのオーナー権限が自社名義になっているか
- 解約時に投稿データと素材の原本を引き渡してもらえるか
- 引き継ぎの範囲が契約書に書かれているか
この3つは、契約前に聞けば数分で答えられる内容です。
はっきりした答えが返ってこなかったり、聞くこと自体を嫌がる様子が見えたりする場合は、その時点で候補から外して構いません。
長く付き合うつもりの会社ほど、この質問には正面から答えてくれます。
SNS運用代行を選ぶ前に、必ず確認すべきこと
ここからは、御社から相手に投げる質問です。
いずれも、その場での答え方に会社の力量が出ます。
すらすら答えられるかどうかより、具体的に答えられるかどうかを見てください。
自社の業種で何を撮り、何を書くかの具体性
一番効くのは、この質問です。
御社のホームページを事前に見て、事業を理解しようとしている会社であれば、その場で具体的な答えが返ってきます。
工務店であれば、施工中の現場や職人さんの手元、引き渡し前の掃除の様子といった話が出るはずです。
動物病院であれば、待合の雰囲気や、スタッフが動物に接している場面が候補になります。
ここで「まずは世界観を統一していきます」「まずは分析からです」といった抽象的な答えしか出てこない場合、御社の商売はまだ見られていません。
もちろん、初回の段階で細かい企画まで決まっている必要はありません。
見ているのは企画の完成度ではなく、御社の現場を想像できているかどうかです。
あわせて「その投稿を見た人に、次にどうしてほしいですか」まで聞くと、投稿単体ではなく流れで考えているかが分かります。
現場を想像できている会社は、撮影当日の動き方も具体的に説明できます。
3ヶ月後と6ヶ月後の見通し
次に、時間の見通しを聞いてください。
最初の1ヶ月は方針を決め、素材を集め、投稿の型を作る期間になります。
3ヶ月で投稿の型が固まり、どの切り口が反応されるかが見えてきます。
半年ほどで、保存や問い合わせといった数字に変化が出はじめるというのが、実際のところの目安です。
この見通しを段階で説明できる会社は、進め方が頭の中で組み上がっています。
逆に、ここで「3ヶ月で問い合わせが必ず〇件増えます」と数字を保証する会社は、いったん距離を置いてください。
SNSの成果は、投稿の内容だけでなく、商圏の人口や競合の状況、御社の受け皿にも左右されます。
保証できる性質のものではありませんので、断言する時点で、話を合わせにきている可能性があります。
聞きたいのは結果の約束ではなく、そこに向かう段取りです。
上手くいかなかったときの直し方
もう1つ、必ず聞いていただきたいのがこれです。
「思ったように数字が動かなかったとき、何をどう変えますか」と質問してください。
運用が計画どおりに進むことのほうが、実際には少ないからです。
投稿の切り口が合わなかった、撮影できる時間が想定より短かった、季節の影響を読み違えたということは起こります。
大事なのは、そのときに何を見て、どこから直すかの手順を持っているかどうかです。
保存数が伸びていないのか、プロフィールまでは来ているのに先へ進んでいないのか。
どこで止まっているかによって、直す場所は変わります。
答えられる会社は、月次のレポートにも次の打ち手が書かれています。
数字を並べただけのレポートしか出てこない会社は、直し方を持っていないことが多いところです。
契約前にレポートの見本を見せてもらうと、この点ははっきりします。
社内でやる部分と任せる部分の線引き
最後に、任せる範囲の相談に乗ってくれるかどうかです。
SNS運用代行は、任せる範囲が広いほど費用が上がります。
たとえば、スタッフが日常的に写真を撮れる会社であれば、撮影だけ社内に残すという形が取れます。
コメントやメッセージへの返信も、お客様の顔が見えている分、社内のほうが早く自然に返せる場合があります。
そのうえで、方針を決める設計と、編集や分析といった慣れが必要な部分を外に出すという組み方です。
こちらから相談したときに、社内でできることは社内でと言ってくれる会社は、費用の使い方を一緒に考えてくれます。
反対に、どの相談にも全部お任せくださいと返す会社は、契約金額を優先しているかもしれません。
内製化を前提にした関わり方ができるかどうかで、選ぶ会社が変わります。
SNS運用（Instagram）で成果につながった会社に共通していること
ここまでは見分け方と質問をお伝えしてきました。
最後に、実際に数字が動いた運用に共通していたことを3つ挙げます。
弊社が現場で経験してきたことを含みますので、手前味噌に読める部分はご容赦ください。
SNSより先に、事業の中身と利益の出方を聞く
数字が動いた運用では、例外なく、最初にSNS以外の話をしています。
- どの商品やサービスで利益が残っているのか
- 1件あたりの単価はいくらか
- リピートがあるのか繁忙期と閑散期はいつか。
こうした話を先にしないと、そもそも何を増やせばよいかが決まりません。
問い合わせの数だけを増やしても、利益の薄い依頼ばかりが増えれば現場が疲れるだけです。
たとえば、少人数で回している会社に大口の依頼だけが集まると、対応しきれずに断ることになります。
SNSは、来てほしいお客様に向けて発信の中身を寄せられる手段です。
商談でSNSの話ばかりが続き、事業の中身に踏み込んでこない場合は、投稿を作る仕事として受けられていると考えてよいと思います。
聞かれて答えにくい質問が出てくる会社のほうが、後々の運用は噛み合います。
数字の伸び方を段階で説明できる
成果は、ある日突然出るものではありません。
弊社が担当した例で言えば、工務店さまの来場予約は、運用開始から4か月半で14件の増加につながりました。
この4か月半は、最初から予約が入り続けたわけではありません。
前半は投稿の型を探す期間で、後半になって反応の出る切り口が固まり、そこから予約が積み上がっています。
北陸の宿泊施設さまのInstagram運用では、予約率が例年比136%になりました。
こちらも、施設の何を魅力として伝えるかを決め直すところに時間をかけています。
埼玉の工務店さまでは、リール動画が800万再生に達し、ほかにも200万再生、100万再生の動画が出ました。
再生数そのものが目的ではありませんが、認知が広がったことで資料請求や見学会の予約が増えるという順序で成果につながりました。
同じことがどの会社でも起きるとお約束はできません。
ただ、こうした段階の踏み方を説明できる会社かどうかは、商談の場で確認できます。
成功例を見せられたときは、結果の数字ではなく、そこに至るまでに何を変えたのかを聞いてみてください。
外注しないほうが早いときは、そう言う
これが一番大きいかもしれません。
SNS運用代行を頼まないほうがよい場合というのが、実際にあります。
たとえば、ホームページが何年も前のまま止まっていて、料金の目安も問い合わせ先も分かりにくい状態のときです。
SNSで興味を持った方は、そのあとほぼ必ずホームページを見にきます。
そこで情報が古ければ、毎月かけた費用が受け皿のところで漏れていきます。
この場合は、中小企業サイトの改善策にまとめたような手当てを先にしたほうが、費用対効果は高くなります。
そもそもSNSより先に取り組むべきことがある場合もあります。
何から手をつけるかの順番については、中小企業のWeb集客ガイドで整理しています。
商談の場で、今はSNSより先にこちらですと言ってくれる会社は、目先の契約より結果を見ています。
反対に、どんな状態の会社にもSNS運用を勧めてくる会社は、売るものが決まっているということです。
まとめ：SNS運用代行の選び方は、価格ではなく任せ方で決まる
SNS運用代行は、契約の時点で成果物を確かめられない商品です。
だからこそ、実績の件数や月額の安さではなく、その会社の考え方と進め方で選ぶことになります。
商談で見えるサインは5つありました。
- ヒアリングより先に提案書が出てくる
- 本数と金額しか話に出ない
- 成果の定義がフォロワー数のまま
- 現場に来る人が分からない
- アカウントの名義を説明しない
そして、御社から聞く質問は4つです。
うちの場合まず何を撮るのか、3ヶ月後と6ヶ月後はどうなっている想定か、上手くいかなかったときにどう直すのか、社内に残す部分はどこか。
この4つに具体的に答えられる会社であれば、任せてからの進み方も見通せます。
あわせて、外注する前に社内の窓口を1人決めておいてください。
決める人がいる状態で始めるだけで、最初の3ヶ月の進み方が変わります。
他社からの提案を見ていただいた段階でも構いませんし、そもそもSNSに費用をかけるべきかどうかからお話しすることもできます。
どこに頼むかを決める前に、まずは現状を整理するところからご相談されませんか。
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